Mini case 3 : Lippo Karawaci

Mochtar Riady bisa jadi adalah pionir dalam building brand equity di Indonesia.

Ini bisa dilihat dari pilihan nama dan logo perusahaan yang didirikannya lebih dari 40 tahun yang lalu, yaitu Lippo Group. Mungkin tidak banyak yang tahu bahwa kata Lippo merupakan kependekan dari dua kata Li yang berarti energy dan Pao yang berarti treasure, yang merupakan inti dari filosofi bisnis dari pengusaha besar Indonesia generasi pertama yang dikenal filosofis ini, yaitu menemukan sinergi antara perjalanan hidup manusia dengan sumber-sumber keuangan. Dan logo Lippo sebetulnya merupakan gabungan antara huruf-huruf pertama dari dua kata pembentuk Lippo, L dan P, yang kemudian menjadi stilisasi dari infinity loop.

Apa yang dilakukan Mochtar Riady itu sungguh membedakannya dengan para pengusaha besar Indonesia generasi pertama lainnya yang boleh jadi tidak begitu peduli dengan brand equity. Ini bisa dilihat dari nama-nama perusahaan ciptaan mereka yang sulit mewadahi semua aktivitas bisnis yang dimilikinya pada saat ini. Sementara Mochtar Riady sudah membayangkan bahwa perusahaannya akan memiliki bisnis yang end-to-end sesuai dengan perjalanan manusia.

Tak mudah sebetulnya untuk menemukan wujud dari visi Mochtar Riady sebelum kita mengenal PT Lippo Karawaci Tbk (LPKR). Didirikan di tahun 1990 dengan nama PT Tunggal Reksa Kencana, tiga tahun kemudian perusahaan ini menjadi pionir pengembangan kota satelit yang bernuansa urban dan berdiri secara mandiri karena berbentuk integrated township, melalui Lippo Karawaci sebagai lifestyle-based township dan Lippo Cikarang sebagai industrial-based township yang menjepit Jakarta dari arah Barat dan Timur. Ini merupakan langkah yang mengagetkan banyak orang pada saat itu karena jenis properti dan lokasi yang dipilih, apalagi setelah ia kemudian juga membangun Tanjung Bunga sebagai trading-based township untuk Kawasan Timur Indonesia empat tahun kemudian.

Dan Mochtar Riady bukan hanya sekedar township developer. Untuk meyakinkan orang akan pilihan jenis proyek dan lokasi, ia pun tidak ragu untuk memindahkan kantor pusat perusahaan-perusahaan besar Lippo Group ke Karawaci. Ia bahkan tidak ragu untuk membangun sendiri fasilitas yang mestinya ada dalam sebuah kota satelit, mulai dari pusat perbelanjaan, pendidikan hingga fasilitas kesehatan.

Pada mulanya semua perusahaan yang kini menjadi unit-unit bisnis LPKR, berdiri sebagai sebuah perusahaan tersendiri. Tapi di bulan Juli 2004, Lippo Group kemudian menggabungkan berbagai perusahan properti pemukiman, ritel/komersil, kesehatan, infrastruktur, dan hospitality ke dalam LPKR. Setelah merger, aktivitas bisnis LPKR kemudian terbagai menjadi tiga bagian besar: property, healthcare dan hospitality.

Entah itu karena terkait dengan filosofi bisnis atau karena business opportunities, langkah merger itu kemudian diikuti dengan membangun sinergi antara trade center/town-square/mall dengan anak perusahaan Lippo Group yang lain seperti Matahari Putra Prima sebagai anchor tenant, selain tentu saja dengan unit bisnis hospitality atau healthcare LPKR. Cara pengembangan semacam ini menurut kami punya aspek positif dan negatif. Positifnya, LPKR akan punya kesempatan mempercepat upaya menggenjot development revenue, sementara negatifnya bisa membuat LPKR tidak bisa mengoptimalkan recurring revenue, terutama yang akhirnya diandalkan jadi penyewa adalah unit bisnis sendiri.

Di pihak lain, yang namanya membuat langkah yang menarik perhatian terus dilakukan LPKR. Salah satunya adalah membangun pemakaman San Diego Hills Memorial Park & Funeral Homes. Langkah ini bahkan lebih fenomenal dibandingkan dengan langkahnya membangun berbagai major development seperti City of Tomorrow di Surabaya, Kemang Village Superblock serta yang paling fenomenal adalah pembangunan mega proyek The St Moritz Penthouses and Residences.

Keberadaan unit bisnis San Diego Hills tersebut menurut kami membuat LPKR bisa menghidupkan logo dan filosofi Lippo, mengikuti perjalanan hidup manusia dari awal kelahiran, yaitu womb (melalui Siloam Hospital), lalu rumah, sekolah, perbelanjaan hingga akhir perjalanan manusia yaitu tomb (melalui San Diego Hills). LPKR bukan hanya punya bisnis property yang end-to-end, tapi juga mempunyai sumber pendanaan yang beragam, mulai dari dana sendiri, investor saham biasa, hingga ke real estate fund. Dan hal yang tersebut terakhir ini bisa terwujud antara lain karena LPKR yang merupakan the most diverse property company punya development revenue dan recurring revenue yang variatif dan stabil.